היה זה יום ששי בבוקר.
בעודי נוהג בנמנמנות אל היעד האהוב עלי לרכיבות שטח (הרי ירושלים, תודה ששאלתם), נשמעה ברדיו פרסומת למותג טיב-טעם.
ער למחצה' הפרסומת לחצה לי על רפלקס הסקרנות. הפרסומת הכריזה "טיב-טעם: החופש לבחור". ומיד ניעור בי אזמל המנתחים המותגי.
הסלוגן הזה מתאר בצורה מקסימה כוחו של נרטיב (סיפור) מיתוגי שנתפר במיוחד למקומיות שלנו. להקשר המאד ישראלי שלנו. בפירוש האישי שלי, הסיפור של טיב-טעם מגלם וחושף הקשר מאד מקומי: ההשפעות של "משוואת הכשרות" על רשתות מזון וכיצד מותגים מקומיים נוהגים ומתמרנים לפיה (תרתי משמע) או יוצרים נתיב משלהם.
לפני רגע ה Aha , אשתף את ההקשר: יצירת נרטיב מותגי מקומי / עמוק-הקשר היא קריטית, בייחוד בהקשרים הייחודיים לישראל, בהקרנה של יחסי דת-מדינה ובהשפעה הלא-פרופורציונלית של סוגיית הכשרות על בחירות עסקיות הקשורות למזון.
רוב רשתות המזון הגדולות מעדיפות להציג מוצרים כשרים, כדי להתחבב על המכנה המשותף הרחב ביותר של לקוחות ולא להיות מוחרמים על ידי סקטורים מסוימים.
על ההקשר הייחודי הזה נבנה הסלוגן של טיב-טעם. טיב טעם מכווינה את הקשב של קהלי היעד שלה, לנרטיב שמדבר על החופש של לקוחותיה לבחור.
כדי להוסיף לניתוח הנרטיב האסטרטגי של טיב-טעם ניחוח מתודולוגי, הבה וננתח אותו לפי מודל הערך המותגי של Keller:
זהות מותגית Brand Identity: טיב טעם ממצבת את עצמה כצ'מפיון של בחירה, ומאפשרת ללקוחות להשתחרר מעול ההשפעה המגבילה (חופש בחירה) של הכשרות.
משמעות מותגית Brand Meaning: הסלוגן "החופש לבחור" משדר מסר עוצמתי של אוטונומיה ונגישות למגוון.
התגובה המותגית Brand Response: לדוגמה: הסלוגן מכוון גם לעולי בריה"מ לשעבר ממעמד הביניים (והדור הצעיר) שמוקיר במיוחד את ערך החופש שלא היה "מצרך נפוץ" תחת המשטר הקומוניסטי של בריה"מ לשעבר.
תהודה מותגית Brand Resonance: לקוחות מפתחים חיבור רגשי לנרטיב של טיב-טעם, כי הוא/היא מאפשר/ת להם לבטא את זהותם דרך החופש שלהם לבחור מוצרי מזון.
עם התובנות האלו "בראש", הנה כמה take aways לזיקוק הנרטיב המותגי שלכם "המקומי" שלכם (בכל "מקומי" אליו תשאפו להגיע, ולהכווין במקום לתמרן):
התחברו למורכבות התרבותית: נווטו והתכתבו עם נושאים רגישים, דוגמת משוואת הכשרות, בגישה לא שיפוטית, חכמה, ומודעת.
התאימו עצמכם לתבנית המשתנה של הנוף המקומי: הישארו אג'ילים וערניים לדינמיקה החברתית, פוליטית, דתית המשתנה. רתמו אותה למובחנות.
צרו חיבור רגשי חזק: ציירו נרטיב אסטרטגי שיוצר תהודה חזקה בקרב קהלי היעד שלכם, ברמה עמוקה אישית ורגשית. אל תנסו to please all בתקווה להמיר כמה שיותר.
כששבתי הביתה מהרכיבה (מואי כיף, תודה ששאלתם) נזכרתי בדוגמה נוספת למותג מקומי שגיבש נרטיב מוצלח מאד שרותם הקשרים/אתגרים מקומיים לייחודיות מותגית, ולהצלחה עסקית.
הסיפור של מבשלת BrewDog הבריטית
ברודוג נולדה אל שוק הבירה הבריטי בתקופה שבה הוא נשלט על ידי מבשלות בייצור-המוני והומוגני שהותירו מעט מאד הזדמנות להתסיס יצירתיות או חדשנות והתאפיין בסטגנציה. המייסדים זיהו את local broken context וקראו תיגר על הסטטוס קוו.
הם בישלו נרטיב בוטה ומרדני, ממצבים עצמם כצ'מפיונים של תרבות בירת הבוטיק Craft-beer עם הסלוגן "Craft beer for the People".
הם קראו תיגר על הנורמות המקובלות והדגישו את הנגישות לבירת בוטיק לכל אדם.